Що потрібно, щоб українці більше читали? Висновки дослідження Gradus Research для книжкового ринку

Чому українці не читають, що повертає їх до книжок і як видавці, книгарні та держава можуть впливати на читацькі звички? Розбираємо результати нового дослідження Міністерства культури та Gradus Research і шукаємо практичні рішення для книжкового ринку. У жовтні 2026 року опублікували дослідження «Читання в Україні: поведінка, мотивація та інструменти залучення». Автори — Gradus Research, Міністерство культури України, фонд «Повір у себе». Дослідження охопило 2200 українців віком від 14 років, 41 глибинне інтерв’ю з учасниками книжкового ринку та людьми після тривалої перерви в читанні. Дослідники аналізували читацьку поведінку, регулярність читання, причини відмови від книжки, мотивацію повернення, вибір книжки, роль книгарні, способи залучення читачів. Усі ці фактори зрештою зводяться до одного питання: як зробити так, щоб люди не просто купували книжки, а читали частіше й поверталися до читання після перерв. Саме від цього залежить і довгостроковий розвиток книжкового ринку. Скільки українців читають? За результатами дослідження, 59% опитаних читають або слухають книжки щонайменше кілька разів на місяць. Ще 22% роблять це кілька разів на рік або рідше, 13% не читають узагалі, а 6% не змогли відповісти. Регулярне читання практикує трохи більш як половина опитаних. Серед читачів останнього року 25% стали читати більше, 38% — приблизно стільки ж, 33% — менше. Дослідження фіксує нестабільність аудиторії: інтенсивність читання змінюється, виникають перерви, увагу забирають інші заняття. Завдання книжкового ринку — залучати нових читачів, підтримувати наявну аудиторію та читацьку звичку. Допомагають рекомендації, доступний асортимент, зручна покупка, сильна комунікація. Книгарня тут працює поруч із видавцем. Чому українці не читають: проблема не лише у вартості книжок Ключовий блок дослідження — причини відмови від читання. Серед тих, хто не читав і не слухав книжок протягом останніх 12 місяців: 35% зазначили, що їм бракує часу на читання; 30% віддають перевагу іншим способам дозвілля; 23% не мають звички читати; 21% через війну, стрес та емоційне навантаження складно зосередитися; 20% не відчувають бажання або потреби читати; 11% вважають купівлю книжок занадто дорогою. Ціна книжки — лише один бар’єр. Частіше дослідження фіксує брак часу, інше дозвілля, відсутність звички, проблеми концентрації. Ціна особливо важлива малозабезпеченим сім’ям, родинам із дітьми, активним читачам. Дешевша книжка сама не формує регулярне читання. Книжка конкурує із соцмережами, відео, серіалами, іграми — тобто з усім, на що люди витрачають вільний час. Тому проблема часто не в доступі до книжки як такої, а в тому, чи знайдеться для неї місце серед інших способів відпочинку . Саме тут видавці й книгарні можуть впливати на ситуацію: не просто продавати книжку, а допомагати швидше знайти ту, яка справді зачепить. Через рекомендації, зрозумілий асортимент, зручну покупку й вибір формату. Чому люди читають: задоволення важливіше за обов’язок Серед людей, які читають або слухають книжки, головними мотивами є: 69% — відпочинок і дозвілля; 54% — задоволення від читання; 43% — пізнання та саморозвиток. Для видавців і книгарень ці цифри змінюють акцент популяризації читання. Книжку часто представляють через освіту, розвиток інтелекту, світогляд, культурну ідентичність. Водночас більшість читачів сприймає книжку як відпочинок. Читання дає емоції, сюжет, занурення, переключення після роботи. Тому замість абстрактного «Читайте більше» корисніше запропонувати конкретну книжку, влучну рекомендацію або добірку під настрій. Повернення до читання: чому важлива зустріч із книжкою Один із найцікавіших результатів дослідження — тривалі перерви в читанні. 70% опитаних, які читали протягом останнього року, повідомили про період тривалістю щонайменше шість місяців майже без читання. Серед учасників із такою перервою 35% повернулися до регулярного читання, 62% знову почали читати, але нерегулярно. Причинами повернення до читання стали: 34% — психологічна потреба у відпочинку, підтримці чи подоланні стресу; 31% — зустріч із цікавою книжкою; 21% — поява більшої кількості вільного часу; 19% — зміни в житті; 16% — поява електронних або аудіокнижок. Дослідження показує: перерва не означає остаточну відмову від книжки. Людина не обов’язково перестає бути потенційним читачем після перерви. Іноді достатньо вдалої зустрічі з книжкою. Такою зустріччю може стати рекомендація друга, книжка із соцмереж, цікава обкладинка, розмова з книгарем, книжкова подія, випадково знайдена історія. Відкрите питання дослідження — найефективніший спосіб перетворити разовий інтерес на регулярне читання. Вдала книжка може повернути читача. Наступне завдання книгарні та видавця — підтримати цей досвід. Як українці обирають книжки Дослідження показує чинники вибору книжки. Серед читачів: 32% орієнтуються на досвід читання інших книжок автора; 29% — на рекомендації друзів або знайомих; 26% — на анотацію чи опис; 25% — на відгуки читачів; 18% — на екранізацію; 13% — на рекомендації книжкових блогерів та оглядачів; 11% називають ціну одним із критеріїв вибору. Анотація, відгуки, рекомендації, знайомство з автором помітно впливають на вибір книжки. Якісне представлення книжки — важлива частина продажу й доступу до читання. Видавцю недостатньо надрукувати книжку. Потрібні анотація, уривок, інформація про автора, категоризація, матеріали для книгарні. Книгарня продовжує цю роботу через навігацію, фільтри, добірки, авторські сторінки, рейтинги, відгуки. Де українці купують книжки і чому важливі різні канали доступу Дослідження показує, що серед опитаних, які купували друковані книжки, 40% робили це в інтернет-книгарнях, 33% — у фізичних книгарнях, 27% — на сайтах видавництв, 18% — на маркетплейсах. Респонденти могли називати кілька каналів, тому ці показники не є частками ринку за обсягом продажів. Шлях до книжки часто охоплює кілька каналів: соцмережі, книгарня, відгуки, порівняння видань, онлайн-замовлення. Фізична книгарня, онлайн-книгарня, сайт видавця, маркетплейс можуть працювати на одну покупку. Окреме значення мають електронні та аудіоформати. Серед тих, хто читав або слухав книжки протягом року, 58% користувалися друкованими виданнями, 44% — електронними, 35% — аудіокнижками. Друкована, електронна, аудіокнижка доповнюють одна одну. Різні формати підтримують читання за різних обставин. Доступність книжки має три складові: наявність, формат, канал покупки. Що видавці можуть зробити вже зараз Результати дослідження дають видавцям кілька практичних напрямів. Перший — інформація про книжку. Анотація, визначена аудиторія, уривок, інформація про автора, метадані, матеріали для книгарні спрощують вибір. Другий — робота з автором і серією. Дослідження показує вплив попереднього досвіду читання автора на наступний вибір. Просування автора створює триваліший контакт із читачем, ніж кампанія однієї книжки. Третій — співпраця з книгарнями та бібліотеками. Презентації, добірки, рекомендації, маркетингові матеріали збільшують кількість контактів із книжкою. Четвертий — дистрибуція. Недоступна книжка знецінює просування. Для невеликих і незалежних видавництв дистрибуція особливо важлива: широка присутність книжки потребує співпраці з багатьма книгарнями. Що можуть зробити книгарні Дослідження підтверджує: роль книгарні ширша за продаж книжок. Книгарня допомагає відкривати авторів, знаходити книжку, повертатися до читання, підтримувати читацьку звичку. Перша — асортимент. Книгарні потрібні бестселери, нішеві видання, незалежні видавництва, тематичні добірки під різні читацькі потреби. Друга — рекомендації. Працівник книгарні має розуміти читацький запит, допомагати обрати книжку. Онлайн-книгарня виконує аналогічну функцію через навігацію, добірки, відгуки, рекомендації. Третя — довгострокові стосунки з читачем. Після першої покупки книгарня може запропонувати наступну книжку й підтримати регулярне читання. Тут працюють персоналізовані рекомендації, програми лояльності, книжкові клуби, події, розсилки, читацькі спільноти. Окремий сегмент — нерегулярні читачі. У сегментації дослідження вони становлять 37% опитаних. Ця аудиторія вже знайома з читанням, але не має сталої звички. Їй важливіше дати новий привід повернутися, ніж заново пояснювати цінність книжки. Чому розвиток читання потребує книжкової інфраструктури Рекомендації, маркетинг, читацькі спільноти, популяризація формують інтерес до книжки. Наступний етап — доступність. В Україні працюють сотні видавництв і книгарень. Для невеликих учасників прямі відносини з десятками партнерів означають договори, закупівлі, документообіг, логістику, контроль залишків. Через таку модель книгарня може не мати потрібного видання, хоча книжка є у видавця. Видавець може не потрапити до незалежної книгарні з потенційною аудиторією. Саме цю проблему має спростити BookTicket — інфраструктурний сервіс, який об’єднує видавців, книгарні, каталог, замовлення, складську логістику та дані про доступність книжок. Для видавця — ширша мережа продажів, простіше адміністрування. Для книгарні — широкий асортимент, простіше поповнення залишків, менше операційної роботи. Для читача — доступна книжка, коротший шлях від вибору до читання. Переглянути можливості BookTicket Дистрибуція не створює звичку читання. Вона прибирає бар’єр між інтересом до книжки та можливістю її отримати. Якою має бути роль держави Дослідження підтверджує потребу системної підтримки читання. Інструменти держави: бібліотеки, освітні програми, підтримка книговидання, популяризація читання. Результативність програм варто вимірювати читацькою поведінкою, а не лише кількістю заходів або закуплених книжок. Оновлення бібліотечних фондів можна оцінювати через нових відвідувачів, видані книжки, повторні звернення, регулярність читання. Кампанії популяризації — через частоту читання, кількість прочитаних книжок, повернення після тривалої перерви. Окремий напрям — дослідження дітей до 14 років і сімейного читання. Нинішнє дослідження охоплює аудиторію від 14 років. Читацька звичка часто формується раніше — у сім’ї, дитячому садку, початковій школі. Дані про дитяче читання потрібні для довгострокової політики розвитку книжкового ринку. Чого ще бракує в дослідженнях читацької поведінки Нове дослідження Gradus Research описує читацькі практики, мотивації, бар’єри. Наступний етап — перевірка ефективності конкретних інструментів залучення до читання. Наявні дані пояснюють причини повернення до книжки. Механізми регулярного читання досліджені слабше. Можливий дизайн нового дослідження: персональні рекомендації книжок, актуальні книжки через бібліотеки, книжкові клуби, електронні та аудіокнижки. Результати варто порівняти з контрольною групою. Повторна перевірка — через три й шість місяців. Окремий напрям дослідження — шлях читача: побачив книжку, зацікавився, знайшов, почав читання, завершив, обрав наступну. Ключові питання: де зупиняється читач? Яка роль рекомендації? Чи допомагає книгарня? Чи впливає формат книжки? Який інструмент підтримує регулярне читання? Ще одне питання дослідження — вартість залучення нового регулярного читача. Такі дослідження допоможуть державі, видавцям, книгарням точніше розподіляти ресурси. Висновок: книжковому ринку потрібні не лише покупці, а й читачі Розвиток книжкового ринку часто вимірюють кількістю нових видань, книгарень, обсягами продажів, грошовим оборотом. Економічні показники важливі, але не відображають повну картину читання. Можна продавати дорожчі книжки й збільшувати оборот без зростання кількості прочитаних книжок. Нові книгарні можуть працювати з тією самою читацькою аудиторією. Довгостроковий розвиток потребує зростання читацької активності, регулярного читання. Видавці — створювати цікаві книжки, допомагати читачеві знаходити потрібне видання. Книгарні — формувати читацький досвід, давати рекомендації для читання, підтримувати контакт після покупки. Дистрибуційна інфраструктура — забезпечувати доступність книжок незалежно від розміру видавництва чи книгарні. Держава — підтримувати доступ до книжки, популяризацію читання, дослідження ефективності програм. Сильний книжковий ринок починається не з кількості проданих книжок, а з кількості людей, для яких читання стає частиною життя. Джерело дослідження: Gradus Research, Міністерство культури України, фонд «Повір у себе». «Читання в Україні: поведінка, мотивація та інструменти залучення». Аналітичний звіт, серпень 2026 року. Повний текст дослідження (PDF)

Польща готує нові правила книжкового ринку. І справа не лише у фіксованій ціні

У Польщі розпочався новий етап дискусії про те, як має працювати сучасний книжковий ринок. 21 вересня Міністерство культури та національної спадщини направило заявку на включення проєкту закону про захист книжкового ринку до урядового плану законодавчих робіт. Після публікації тексту мають розпочатися громадські консультації. Тобто це ще не ухвалений закон, але вже формальний початок урядової законодавчої процедури у Польщі. Запропонована модель цікава тим, що Польща говорить не лише про ціну книги для читача, а фактично про правила роботи всього книжкового ланцюга . Проєкт передбачає єдину ціну нової книги на всьому ринку протягом 12 місяців після виходу, максимальну дистрибуційну знижку від видавця 45%, мінімальну винагороду автору на рівні 10% від ціни книги та перекладачу — 3%. 12 місяців єдина ціна нової книги 45% максимальна дистрибуційна знижка 10% мінімальна винагорода автору 3% мінімальна винагорода перекладачу Такі правила у Польщі мають поширюватися не тільки на паперові книги, а й на електронні та аудіокниги. Окремі умови передбачатимуться для бібліотек, університетів, закладів культури та книжкових ярмарків. Але, можливо, найцікавіша частина реформи книжкового ринку у Польщі — дані. Міністерство пропонує створити автоматизовану систему звітності про продажі книг. У попередніх урядових матеріалах модель передбачала передачу даних видавцями, імпортерами, дистрибуторами, книгарнями та кінцевими продавцями з подальшим формуванням державної статистики книжкового ринку. І це важливий сигнал далеко за межами Польщі. Книжковому ринку недостатньо просто надрукувати книгу Між автором і читачем існує цілий ланцюг: видавець → дистрибутор → книгарня → логістика → читач. Чим більше цей ланцюг фрагментований, тим більше у видавців і книгарень виникає окремих договорів, складів, відправлень, залишків та інформаційних систем. Маленькій книгарні складно підтримувати прямі відносини з десятками чи сотнями видавців. Видавцю так само складно ефективно працювати з великою кількістю невеликих торгових точок. Тому одна з головних трансформацій сучасної дистрибуції книг — перехід від великої кількості ізольованих ланцюгів до спільної інфраструктури. Це означає єдиний каталог книг , стандартизовані метадані, актуальні залишки, автоматизоване постачання книг від видавця до книгарень , спільну книжкову логістику та дані про реальний попит. Саме тут регуляторна дискусія в Польщі перетинається з технологічною. Одна книгарня не повинна мати сто інтеграцій Для незалежної книгарні конкурентоспроможність дедалі менше має залежати від того, наскільки великий склад ця книгарня може собі дозволити. Важливішим стає інше: до якої кількості книг і видавців книгарня має доступ і як швидко може отримати книгу після замовлення читача . Це один із принципів, на яких будується BookTicket. Через єдиний каталог та API BookTicket книгарня може отримувати асортимент багатьох видавців через одну технологічну інтеграцію. А фізичні книги, електронні книги та аудіокниги поступово стають частинами одного книжкового каталогу. Для видавця це означає можливість бути присутнім у більшій кількості книгарень і каналів продажу без необхідності створювати окрему операційну інтеграцію з кожною книгарнею. Для книгарні — можливість мати великий доступний асортимент видавців без необхідності викупити весь цей асортимент на власний склад. Наступна конкуренція книжкового ринку — це конкуренція інфраструктур У Польщі дискусія зараз починається з fixed price та правил дистрибуції. Але за нею стоїть значно ширше питання: як зробити книжковий ринок таким, щоб видавець міг видавати більше різних книжок, незалежна книгарня могла конкурувати з великими мережами, а читач мав доступ до максимально широкого асортименту? Єдина ціна може бути одним із інструментів, але це не вирішує проблему доступності книги. Для цього потрібні: сучасна дистрибуція книг; єдиний каталог; прозорі залишки; швидка логістика; стандартизований обмін даними; інформація про реальний попит. Саме тому зміни, які зараз відбуваються на книжковому ринку в Польщі, цікаві й Україні. Вони показують, що розмова про майбутнє книги поступово переходить від окремої книгарні чи окремого видавця до архітектури всього книжкового ринку .

Книжковий ринок України у 2026 році: що змінюється і де шукати потенціал для зростання

Український книжковий ринок: новий етап розвитку Український книжковий ринок після кількох років стрімкого зростання входить у нову фазу. Бум відкриття книгарень сповільнюється, кількість новинок зростає, середні тиражі скорочуються, а видавництва та книгарні дедалі гостріше відчувають дефіцит оборотного капіталу. До економічних викликів ринку додаються прямі наслідки війни: російські удари знищують друкарні, склади видавництв, книгарні та мільйони примірників книжок. Подальший розвиток книжкового ринку України потребує вже не тільки підприємницької активності окремих компаній. Потрібні системні зміни одночасно у двох напрямках: державна політика підтримки книжкової галузі та нова модель взаємодії між самими учасниками ринку (книгарнями – видавництвами – читачами). Держава та книжковий ринок: від окремих програм до системної політики У серпні відбулася робоча зустріч представників книжкової галузі з представниками Міністерства культури та Міністерства економіки. Однією з головних тем стала підтримка видавництв, книгарень, друкарень та інших підприємств галузі, які постраждали внаслідок російських обстрілів. Також обговорювалися зміни до механізму компенсації частини оренди книгарням, доступ книгарень на спрощеній системі оподаткування до державних програм стимулювання попиту, а також інші можливості підтримки книжкової галузі. Окремою проблемою залишається доступ книжкового бізнесу до вже існуючих державних програм. В Україні працюють грантові програми, пільгове кредитування, державні гарантії та інші інструменти підтримки підприємництва. Однак специфіка книжкового бізнесу часто не дозволяє видавництвам, книгарням або друкарням повноцінно ними скористатися. За результатами зустрічі сторони домовилися працювати над створенням постійно діючої робочої групи за участі представників галузі та профільних міністерств. Такий формат може дозволити перейти від вирішення окремих проблем до формування системної державної політики розвитку книжкового ринку. Закупівля книг для бібліотек потребує спрощення Окремий напрям — державні закупівлі книг для бібліотек. Проблемою залишається не тільки обсяг фінансування бібліотечних фондів. Навіть за наявності коштів процедура закупівлі книг через видавництва часто є складною та перевантаженою бюрократичними вимогами. Системне поповнення бібліотек може одночасно вирішувати декілька завдань: забезпечувати доступ читачів до сучасних книжок, підтримувати українські видавництва та створювати додатковий стабільний попит на книжковому ринку. Для цього потрібен простий та прозорий механізм закупівель, який враховуватиме інтереси всіх учасників книжкової екосистеми. Від книжкового буму до нового етапу розвитку 2022–2024 роки стали періодом стрімкого розвитку українського ринку. Відмова від російського книжкового продукту, підвищена увага до української культури, поява нових авторів, видавництв та зміна читацьких звичок створили потужний імпульс для зростання ринку. Одним із найбільш помітних результатів став бум відкриття книгарень в Україні . Але у 2025–2026 роках ситуація почала змінюватися. Кількість новинок від видавництв продовжує збільшуватися, тоді як середні тиражі скорочуються. Нові книгарні продовжують відкривати насамперед великі книжкові мережі, тоді як загальна кількість малих незалежних книгарень демонструє значно слабшу динаміку. Одночасно книжковий бізнес стикається з проблемою оборотного капіталу. Гроші видавництв залишаються у надрукованих накладах і складських запасах, гроші книгарень — у товарних залишках. При цьому видавництву необхідно фінансувати нові видання та закупівлі, платити зарплати, оренду, податки й витрати на логістику. Знижки на книги не можуть бути головним інструментом зростання Однією з відповідей книжкового ринку на уповільнення продажів стало активне використання знижок та розпродажів. Знижка справді є одним із найефективніших способів швидко стимулювати продажі і для видавництв, і для книгарень. Але постійна конкуренція ціною створює нову проблему. Демпінг поступово перетворюється на допінг продажів: він допомагає отримати додатковий грошовий потік книгарням і видавництвам сьогодні, але одночасно знижує маржинальність та ресурс книжкового бізнесу для подальшого розвитку. Видавництва, дистриб’ютори та книгарні є частинами одного економічного ланцюга. Якщо один із його учасників системно втрачає можливість заробляти, наслідки з часом відчуває вся галузь. Саме тому книжковому ринку потрібні зрозумілі та прогнозовані правила проведення акцій і розпродажів та збалансована модель ціноутворення. Проблема книжкового ринку — не тільки пропозиція, а й попит За останні роки український книжковий ринок суттєво збільшив пропозицію. Стало більше українських книжок, видавництв, перекладів та каналів продажу. Але кількість людей, які регулярно читають та купують книжки, не може автоматично збільшуватися такими самими темпами. Тому наступний етап розвитку книжкового ринку потребує зміни фокусу. Книжковому ринку необхідно не тільки конкурувати за існуючого покупця, а й збільшувати кількість читачів. Це означає системні інвестиції у популяризацію читання, роботу з молодою аудиторією, розвиток бібліотек, книжкових просторів та інших точок контакту людини з книгою. Одним із можливих механізмів може стати створення спільного галузевого фонду популяризації читання. Наприклад, невелику частину продажів книг, здійснених завдяки державним програмам стимулювання попиту, можна було б спрямовувати на спільні кампанії з розвитку культури читання. Навіть 1% від сотень мільйонів гривень таких продажів може створити суттєвий постійний бюджет. Ці кошти працювали б не на рекламу конкретного видавництва чи книгарні, а на збільшення всього книжкового ринку України . Видавництва та книгарні: модель співпраці потребує змін Значний потенціал для розвитку знаходиться і всередині самої книжкової галузі. Сьогодні видавництво часто одночасно є для книгарні постачальником книг та її прямим конкурентом у роздрібних продажах. Така модель створює природний конфлікт інтересів. Особливо гостро це відчувають незалежні книгарні. Мала книгарня може отримувати меншу закупівельну знижку, стикатися з вимогами щодо мінімального книжкового замовлення та мати вищу вартість логістики на одну книжку. У результаті мала книгарня, якій для виживання потрібна вища маржинальність, часто отримує менш вигідні комерційні умови, ніж великий учасник книжкового ринку. Це стає одним із бар’єрів для відкриття книгарень у невеликих містах України. Якщо галузь зацікавлена у появі сотень нових незалежних книгарень, потрібно створити економічні умови, за яких невелика книгарня зможе бути прибутковою. Дистрибуція книг як інфраструктура розвитку книжкового ринку Ще один резерв зростання книжкового ринку — ефективніша дистрибуція книг в Україні . Наявність книжки на складі видавництва ще не означає її доступності для читача. Книжка повинна швидко потрапляти туди, де її може знайти покупець: у фізичну книгарню, інтернет-книгарню, бібліотеку чи інший канал продажу. Для цього потрібні: доступ книгарень до широкого асортименту; можливість працювати з невеликими партіями книг; швидке поповнення залишків; ефективна логістика книг; автоматизація замовлень та обміну даними; технологічна інтеграція між видавництвами, дистриб’юторами та продавцями. Особливо важлива така інфраструктура для незалежних книгарень, які не можуть утримувати великі склади або інвестувати значні кошти у товарні залишки. Чим простіше книгарні отримати потрібну книжку, тим менше капіталу заморожується у запасах і тим ширший вибір можна запропонувати читачеві. Що потрібно для подальшого розвитку книжкового ринку України Потенціал українського книжкового ринку далеко не вичерпаний. Але період, коли значну частину зростання забезпечували зовнішні фактори — відмова від російської книжки, різке зростання інтересу до української культури та хвиля відкриття нових книгарень, — поступово змінюється. Наступний етап розвитку потрібно створювати свідомо. Для цього необхідна одночасна робота держави та самого книжкового ринку. Держава — разом із галуззю. Видавництва — разом із книгарнями. Великі учасники — разом із малими. А головним показником розвитку українського ринку зрештою має бути не тільки кількість виданих назв, відкритих книгарень чи загальний обсяг продажів. Головний показник — кількість людей, які регулярно читають і купують книжки. Якщо зростатиме кількість читачів, зростатиме і весь ринок.