Чому українці не читають, що повертає їх до книжок і як видавці, книгарні та держава можуть впливати на читацькі звички? Розбираємо результати нового дослідження Міністерства культури та Gradus Research і шукаємо практичні рішення для книжкового ринку.

У жовтні 2026 року опублікували дослідження «Читання в Україні: поведінка, мотивація та інструменти залучення». Автори — Gradus Research, Міністерство культури України, фонд «Повір у себе».

Дослідження охопило 2200 українців віком від 14 років, 41 глибинне інтерв’ю з учасниками книжкового ринку та людьми після тривалої перерви в читанні.

Дослідники аналізували читацьку поведінку, регулярність читання, причини відмови від книжки, мотивацію повернення, вибір книжки, роль книгарні, способи залучення читачів.

Скільки українців читають?

За результатами дослідження, 59% опитаних читають або слухають книжки щонайменше кілька разів на місяць. Ще 22% роблять це кілька разів на рік або рідше, 13% не читають узагалі, а 6% не змогли відповісти.

Регулярне читання практикує трохи більш як половина опитаних.

Серед читачів останнього року 25% стали читати більше, 38% — приблизно стільки ж, 33% — менше.

Дослідження фіксує нестабільність аудиторії: інтенсивність читання змінюється, виникають перерви, увагу забирають інші заняття.

Допомагають рекомендації, доступний асортимент, зручна покупка, сильна комунікація. Книгарня тут працює поруч із видавцем.

Чому українці не читають: проблема не лише у вартості книжок

Ключовий блок дослідження — причини відмови від читання.

Серед тих, хто не читав і не слухав книжок протягом останніх 12 місяців:

• 35% зазначили, що їм бракує часу на читання;
• 30% віддають перевагу іншим способам дозвілля;
• 23% не мають звички читати;
• 21% через війну, стрес та емоційне навантаження складно зосередитися;
• 20% не відчувають бажання або потреби читати;
• 11% вважають купівлю книжок занадто дорогою.

Ціна книжки — лише один бар’єр. Частіше дослідження фіксує брак часу, інше дозвілля, відсутність звички, проблеми концентрації.

Ціна особливо важлива малозабезпеченим сім’ям, родинам із дітьми, активним читачам. Дешевша книжка сама не формує регулярне читання.

Книжка конкурує із соцмережами, відео, серіалами, іграми — тобто з усім, на що люди витрачають вільний час. Тому проблема часто не в доступі до книжки як такої, а в тому, чи знайдеться для неї місце серед інших способів відпочинку.

Саме тут видавці й книгарні можуть впливати на ситуацію: не просто продавати книжку, а допомагати швидше знайти ту, яка справді зачепить. Через рекомендації, зрозумілий асортимент, зручну покупку й вибір формату.

Чому люди читають: задоволення важливіше за обов’язок

Серед людей, які читають або слухають книжки, головними мотивами є:

Для видавців і книгарень ці цифри змінюють акцент популяризації читання.

Книжку часто представляють через освіту, розвиток інтелекту, світогляд, культурну ідентичність. Водночас більшість читачів сприймає книжку як відпочинок.

Читання дає емоції, сюжет, занурення, переключення після роботи.

Тому замість абстрактного «Читайте більше» корисніше запропонувати конкретну книжку, влучну рекомендацію або добірку під настрій.

Повернення до читання: чому важлива зустріч із книжкою

Один із найцікавіших результатів дослідження — тривалі перерви в читанні.

70% опитаних, які читали протягом останнього року, повідомили про період тривалістю щонайменше шість місяців майже без читання.

Серед учасників із такою перервою 35% повернулися до регулярного читання, 62% знову почали читати, але нерегулярно.

Причинами повернення до читання стали:

• 34% — психологічна потреба у відпочинку, підтримці чи подоланні стресу;
• 31% — зустріч із цікавою книжкою;
• 21% — поява більшої кількості вільного часу;
• 19% — зміни в житті;
• 16% — поява електронних або аудіокнижок.

Дослідження показує: перерва не означає остаточну відмову від книжки.

Такою зустріччю може стати рекомендація друга, книжка із соцмереж, цікава обкладинка, розмова з книгарем, книжкова подія, випадково знайдена історія.

Відкрите питання дослідження — найефективніший спосіб перетворити разовий інтерес на регулярне читання.

Вдала книжка може повернути читача. Наступне завдання книгарні та видавця — підтримати цей досвід.

Як українці обирають книжки

Дослідження показує чинники вибору книжки.

Серед читачів:

• 32% орієнтуються на досвід читання інших книжок автора;
• 29% — на рекомендації друзів або знайомих;
• 26% — на анотацію чи опис;
• 25% — на відгуки читачів;
• 18% — на екранізацію;
• 13% — на рекомендації книжкових блогерів та оглядачів;
• 11% називають ціну одним із критеріїв вибору.

Анотація, відгуки, рекомендації, знайомство з автором помітно впливають на вибір книжки.

Якісне представлення книжки — важлива частина продажу й доступу до читання.

Видавцю недостатньо надрукувати книжку. Потрібні анотація, уривок, інформація про автора, категоризація, матеріали для книгарні.

Книгарня продовжує цю роботу через навігацію, фільтри, добірки, авторські сторінки, рейтинги, відгуки.

Де українці купують книжки і чому важливі різні канали доступу

Дослідження показує, що серед опитаних, які купували друковані книжки, 40% робили це в інтернет-книгарнях, 33% — у фізичних книгарнях, 27% — на сайтах видавництв, 18% — на маркетплейсах.

Респонденти могли називати кілька каналів, тому ці показники не є частками ринку за обсягом продажів.

Шлях до книжки часто охоплює кілька каналів: соцмережі, книгарня, відгуки, порівняння видань, онлайн-замовлення.

Фізична книгарня, онлайн-книгарня, сайт видавця, маркетплейс можуть працювати на одну покупку.

Окреме значення мають електронні та аудіоформати.

Серед тих, хто читав або слухав книжки протягом року, 58% користувалися друкованими виданнями, 44% — електронними, 35% — аудіокнижками.

Друкована, електронна, аудіокнижка доповнюють одна одну. Різні формати підтримують читання за різних обставин.

Що видавці можуть зробити вже зараз

Результати дослідження дають видавцям кілька практичних напрямів.

Перший — інформація про книжку. Анотація, визначена аудиторія, уривок, інформація про автора, метадані, матеріали для книгарні спрощують вибір.

Другий — робота з автором і серією. Дослідження показує вплив попереднього досвіду читання автора на наступний вибір. Просування автора створює триваліший контакт із читачем, ніж кампанія однієї книжки.

Третій — співпраця з книгарнями та бібліотеками. Презентації, добірки, рекомендації, маркетингові матеріали збільшують кількість контактів із книжкою.

Четвертий — дистрибуція.

Недоступна книжка знецінює просування.

Для невеликих і незалежних видавництв дистрибуція особливо важлива: широка присутність книжки потребує співпраці з багатьма книгарнями.

Що можуть зробити книгарні

Дослідження підтверджує: роль книгарні ширша за продаж книжок.

Книгарня допомагає відкривати авторів, знаходити книжку, повертатися до читання, підтримувати читацьку звичку.

Перша — асортимент. Книгарні потрібні бестселери, нішеві видання, незалежні видавництва, тематичні добірки під різні читацькі потреби.

Друга — рекомендації. Працівник книгарні має розуміти читацький запит, допомагати обрати книжку. Онлайн-книгарня виконує аналогічну функцію через навігацію, добірки, відгуки, рекомендації.

Третя — довгострокові стосунки з читачем. Після першої покупки книгарня може запропонувати наступну книжку й підтримати регулярне читання.

Тут працюють персоналізовані рекомендації, програми лояльності, книжкові клуби, події, розсилки, читацькі спільноти.

Окремий сегмент — нерегулярні читачі. У сегментації дослідження вони становлять 37% опитаних.

Ця аудиторія вже знайома з читанням, але не має сталої звички. Їй важливіше дати новий привід повернутися, ніж заново пояснювати цінність книжки.

Чому розвиток читання потребує книжкової інфраструктури

Рекомендації, маркетинг, читацькі спільноти, популяризація формують інтерес до книжки. Наступний етап — доступність.

В Україні працюють сотні видавництв і книгарень. Для невеликих учасників прямі відносини з десятками партнерів означають договори, закупівлі, документообіг, логістику, контроль залишків.

Через таку модель книгарня може не мати потрібного видання, хоча книжка є у видавця. Видавець може не потрапити до незалежної книгарні з потенційною аудиторією.

Дистрибуція не створює звичку читання. Вона прибирає бар’єр між інтересом до книжки та можливістю її отримати.

Якою має бути роль держави

Дослідження підтверджує потребу системної підтримки читання.

Інструменти держави: бібліотеки, освітні програми, підтримка книговидання, популяризація читання.

Результативність програм варто вимірювати читацькою поведінкою, а не лише кількістю заходів або закуплених книжок.

Оновлення бібліотечних фондів можна оцінювати через нових відвідувачів, видані книжки, повторні звернення, регулярність читання.

Кампанії популяризації — через частоту читання, кількість прочитаних книжок, повернення після тривалої перерви.

Окремий напрям — дослідження дітей до 14 років і сімейного читання.

Нинішнє дослідження охоплює аудиторію від 14 років. Читацька звичка часто формується раніше — у сім’ї, дитячому садку, початковій школі.

Дані про дитяче читання потрібні для довгострокової політики розвитку книжкового ринку.

Чого ще бракує в дослідженнях читацької поведінки

Нове дослідження Gradus Research описує читацькі практики, мотивації, бар’єри.

Наступний етап — перевірка ефективності конкретних інструментів залучення до читання.

Наявні дані пояснюють причини повернення до книжки. Механізми регулярного читання досліджені слабше.

Можливий дизайн нового дослідження: персональні рекомендації книжок, актуальні книжки через бібліотеки, книжкові клуби, електронні та аудіокнижки.

Результати варто порівняти з контрольною групою. Повторна перевірка — через три й шість місяців.

Окремий напрям дослідження — шлях читача: побачив книжку, зацікавився, знайшов, почав читання, завершив, обрав наступну.

Ключові питання: де зупиняється читач? Яка роль рекомендації? Чи допомагає книгарня? Чи впливає формат книжки? Який інструмент підтримує регулярне читання?

Ще одне питання дослідження — вартість залучення нового регулярного читача.

Такі дослідження допоможуть державі, видавцям, книгарням точніше розподіляти ресурси.

Висновок: книжковому ринку потрібні не лише покупці, а й читачі

Розвиток книжкового ринку часто вимірюють кількістю нових видань, книгарень, обсягами продажів, грошовим оборотом.

Економічні показники важливі, але не відображають повну картину читання.

Можна продавати дорожчі книжки й збільшувати оборот без зростання кількості прочитаних книжок. Нові книгарні можуть працювати з тією самою читацькою аудиторією.

Довгостроковий розвиток потребує зростання читацької активності, регулярного читання.

---

Джерело дослідження: Gradus Research, Міністерство культури України, фонд «Повір у себе». «Читання в Україні: поведінка, мотивація та інструменти залучення». Аналітичний звіт, серпень 2026 року.

Повний текст дослідження (PDF)